Alguma vez você já
se perguntou que aroma têm as marcas?
Por que o aroma de um creme solar lembra as férias? Por que o cheiro da
fumaça da lenha queimada lembra uma imagem de inverno em família? Até há pouco
tempo, ninguém parava para pensar nessas perguntas, e as empresas não tinham se
dado conta do efeito que produz um aroma agradável na experiência do cliente. A
maior parte das empresas baseia sua identidade corporativa na imagem (no
logotipo, no patrocínio ou no mobiliário dos estabelecimentos) e no som (o
fundo musical das lojas ou a melodia de um anúncio da televisão). Contudo, a
emoção que evoca um odor pode ser decisiva na hora da compra e é possível
identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir. Pode inclusive
servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa.
“Há uma mudança de tendência muito importante no processo de escolha do
consumidor”, observa Roberto Álvarez del Blanco, professor de Marketing do Instituto
de Empresa (IE). Isto se deve à neuroeconomia, “que é a combinação da
neurociência, da economia e da psicologia no estudo do processo de escolha dos
indivíduos. Esta ciência analisa o papel do cérebro quando a pessoa avalia uma
decisão a tomar, quando examina os riscos e as recompensas e a forma como as
pessoas interagem umas com as outras”, explica. De acordo com o professor do
IE, esse conhecimento permite, por exemplo, “que compreendamos com exatidão a
resposta humana diante das cores, da luz e dos aromas”. Contudo, Gerard Costa,
professor de Marketing da escola de negócios Esade, diz que não estamos diante
de uma mudança de tendência. “A experiência relativa à percepção dos odores
corporativos, porém, requer uma técnica ainda muito incipiente”, observa.
Marketing olfativo
A técnica do “marketing olfativo” é mais uma entre as várias técnicas do
marketing emocional. Chegar às profundezas do cérebro do espectador está na
moda. Trata-se de uma técnica cujos efeitos perduram por vários anos seguidos.
“Ela surge do convencimento de que os objetos têm aroma. Partindo dessa
premissa, descobre-se que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades, e
até mesmo os países, têm seu próprio aroma”, observa Álvarez del Blanco.
Costa diz que o termo marketing olfativo entrou na moda há cerca de 15
anos, quando se começou a trabalhar com o neuromarketing. “A tendência chegou
primeiramente pela publicidade subliminar e, desde então, estudam-se os
estímulos que afetam positivamente o cérebro”. Além disso, somam-se ao estudo
as recentes pesquisas acadêmicas de caráter científico, estabelecendo-se uma
distinção entre “a associação de cheiros às lojas e o projeto de um odor
corporativo”.
EUA e Japão são os países onde há mais empresas “olfativas”, isto é,
companhias que investem em um cheiro próprio por meio de dispositivos que
espalham perfumes nas lojas (ambientadores). A Muzak, provedora de trilha
musical personalizada, produz agora também ambientadores para as empresas. A
Singapur Airlines aposta no marketing dos cinco sentidos para atingir um
público selecionado; a Disney utiliza essa ferramenta há 15 anos em seus
parques temáticos. Primeiro, a produtora americana deu um toque de realismo a
seu público de filmes de ação ao introduzir cheiro de pólvora e de borracha
queimada nas salas. Depois, impregnou as ruas e parques com cheiro de pipoca
para despertar o apetite dos seus clientes. O sucesso da técnica empregada pela
Disney incentivou a cadeia de hotéis Hilton e Sheraton, os restaurantes Hard
Rock, a linha de automóveis de luxo Lexus e a produtora de cinema Paramount a
fazerem o mesmo.
Por que todos os
carros novos têm o mesmo cheiro?
Pense, por exemplo, no que acontece quando o vendedor de automóveis lhe
passa as instruções sobre o novo carro que você acaba de comprar. Além de se
referir à beleza dele, elogiar seu espaço interno, suas linhas modernas, o
carro novo também cheira a novo, não é verdade? Não é coincidência o fato de
que todos os carros novos “cheirem a novo”. Trata-se de um odor resultante de
muitas horas de dedicação de um grupo de especialistas no assunto. “Há aromas
específicos e outros que são universais”, explica Álvarez del Blanco. E
acrescenta: “Não podemos nos esquecer de que o olfato é o mais primitivo de
todos os sentidos. O ser humano tem mil genes relacionados ao olfato. Cerca de
60% estão hoje inativos. O ser humano pode distinguir entre dez mil odores
distintos. Não é nada comparável aos cães, que são capazes de identificar cem
mil, e aos ratos, que conseguem diferenciar entre 200.000 odores.”
Contudo, criar o aroma de uma marca não é nada fácil. Costa explica que
“deveria ser um processo baseado no posicionamento que desejo dar à minha
marca, além de ser algo integrado ao mix de marketing de minha empresa e
coerente com ele”. O professor da Esade cita como exemplo o sucesso mundial da
Singapur Airlines, que “soube construir um odor específico para sua marca em
sintonia com outros aspectos do marketing da empresa tomando por base no
posicionamento que queria dar à companhia: um toque oriental”.
Em 2003, o marketing de aromas movimentou cerca de 30 milhões de dólares
em todo o mundo, e espera-se que chegue a 220 milhões em 2010. Na Espanha, o
marketing do olfato é uma técnica ainda incipiente, embora o mercado de
ambientadores para o lar e para o automóvel tenha crescido 74% nos últimos
quatro anos. Ambos os professores concordam que esse marketing encontra-se
ainda em fase inicial, e que ainda há um longo caminho a percorrer. “Nos EUA, o
marketing de odores encontra-se mais avançado do que em qualquer outro lugar.
Na Espanha, ainda é cedo para uma avaliação. O setor que mais investe nesse
tipo de marketing é, principalmente, o de automóveis”, lembra Álvarez del
Blanco.
A A de Aroma, uma empresa com um mês de funcionamento, trabalha com a
identidade olfativa das empresas de alimento de preparo rápido Pans &
Company, Rodilla e Dunkin’ Donuts, mas atua também em outros setores: ela tem
entre seus clientes a Telefônica (telecomunicações), Cinesa (cinema), AC
Hoteles y Mango (moda). A A de Aroma elabora fragrâncias personalizadas para
cada empresa em função dos valores que a marca deseja reforçar, e implanta
dispensadores de perfumes em seu estabelecimentos cujos cartuchos são trocados
uma vez por mês.
O ser humano é
capaz de se lembrar de dez mil aromas diferentes
Um estudo da Universidade Rockefeller (Nova York) revelou, em 1999, que
o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, ante 5% do que
vê, 2% do que ouvem e 1% daquilo que tocam. Além disso, a memória pode reter
até 10.000 aromas distintos, ao passo que reconhece apenas 200 cores, de acordo
com a pesquisa feita pelos cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do
prêmio Nobel de medicina de 2004.
Comprovou-se também que uma empresa que tenha aroma próprio vende mais
do que outra que não possui nenhuma fragrância específica. “Isto acarreta uma
diferenciação extraordinária para a marca. Trata-se de uma singularidade que a
afeta de modo cabal. As associações estereotipadas são valiosas, fidelizam o
cliente e, principalmente, engendram uma qualidade que é tesouro de toda
marca”, revela Álvarez del Blanco. Costa acrescenta alguns matizes:
“Normalmente, os odores fortes vendem mais. Por exemplo, deixar aberto o forno
com pães recém-assados em uma padaria é uma maneira de atrair o cliente que
passa pela rua e que se deixa levar pelo aroma agradável que desprende do pão
fresco.”
Assim, o odor de um creme solar lembra as férias; a torta de maçã quente
evoca uma reunião de família e uma fragrância de brisa marinha é sinônimo de liberdade.
Contudo, 83% dos investimentos publicitários se concentram em mensagens que
procuram seduzir os olhos e os ouvidos, deixando de conquistar os demais
sentidos. Álvarez del Blanco lembra que “o aroma percebido pelo olfato dever
ser coerente com a atividade da marca para que o efeito seja agradável”.
Portanto, quando se atinge esse objetivo, o cliente tem uma sensação
“agradável, de ordem e de profissionalismo”. Contudo, é preciso levar em conta
que “somente os odores relacionados com a natureza são odores globais”, lembra
Costa. Não se deve esquecer também que, culturalmente, os odores são percebidos
de maneira distinta de acordo com o lugar de origem do indivíduo. Contudo, os
especialistas estão de acordo em relação ao fato de que os clientes compram
experiências, e não produtos. “O odor se associa ao momento em que sinto o
desejo de adquirir um produto ou serviço, e não à marca em si. Minha
experiência com um determinado produto em casa vai muito além disso”, diz
Costa.
Buscar a diferença
O sucesso consiste em conseguir criar um aroma que lembre a marca. Os
especialistas estão de acordo com o fato de que criar um “odótipo” eficaz
requer vários meses de trabalho. “É preciso saber onde a marca se acha exposta,
analisar o contexto em que ela é consumida e em que cenário os clientes se
relacionam com ela”. “No caso da empresa, é preciso definir com o que
exatamente desejo me identificar, e é muito importante pensar nos suportes para
o odor: como vou difundi-lo, onde quero marcar presença com ele e onde não
quero”, aconselha Costa.
Ambos os professores também acham que é “muito complicado” obter um
aroma universal e que agrade a todos. Costa lembra que os odores são percebidos
de maneira diferente “pelos homens e pelas mulheres, pelo país de origem, pela
idade e de acordo com a experiência de cada um”. Por isso, é impossível que uma
mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos. Para Costa, a melhor marca
da história do mundo seria aquela que todos associassem a um odor onde quer que
fosse. Por fim, lança uma pergunta: “Quem não faz a ligação do odor do incenso
com a igreja católica?”
Publicado no site wharton.universia.net
